Embajadores de marca, la Reputación en manos de los profesionales

Las empresas necesitamos acercarnos a la población general en la que se encuentran nuestros clientes y entre la que la peer-to-peer influence es mucho más poderosa que la clásica influencia top-down.

¿Quiénes son los peer de los clientes, sus iguales? Pregunta retórica. Todos sabemos que son nuestros empleados, los que están en el front de las relaciones con el cliente ayudando a construir y reforzar sus preferencias por nuestra marca.

Pero, ¿quieren realmente nuestros empleados ser esa referencia de reputación?, ¿están dispuestos?. Aunque suene retórica, esta pregunta es básica para avanzar en un programa de dinamización de los profesionales para fortalecer su defensa de la marca. El empleado es ya  reconocido como  embajador de la marca y las personas se muestran dispuestas (cuando les preguntamos nos dicen que sí recomiendan nuestros servicios y productos en su entorno, qué si recomiendan nuestra empresa, pero … no solo no tenemos evidencias (o cuesta mucho tenerlas) de si lo hacen sino que no gestionamos esa capacidad de recomendación y defensa de la identidad de la empresa.

Tampoco los profesionales tienen muy claro qué rasgos, valores, posicionamiento nos diferencian de la competencia; cuál es el valor diferencial que aportamos para que el cliente se venga con nosotros.

¿Por dónde empezar?. Proponemos un programa en 3 puntos

1. Los “embajadores” son unos agentes de influencia. Por tanto, es imprescindible clarificar ante todo a quién queremos influir y sobre qué queremos activar esa influencia
   • Clarificar ambos aspectos es vital para gestionar bien el programa: en términos generales todos buscamos lo mismo: reputación/ventas/change management/transformación interna. ¿Cuál es tu mix?
2. Identifica a tus agentes de cambio o a tus embajadores de marca
   • ¿Todos los empleados?
   • ¿Influencers seleccionados?
   • Por su capital competencial
   • Por su capital social/relacional
   • Por su posición/rol estructural
   • A partir de voluntarios
3. ¿Qué recursos les vas a dar?
   • Información / Conocimiento:
     • Reforzando siempre el posicionamiento diferencial de nuestra marca y nuestros valores. ¿Cómo puede un equipo trasladar al mercado la “promesa” corporativa si no sabe lo que es?
     • de los procesos de influencia
     • de la actividad en redes sociales (si es el caso) y su valor para ellos mismo
     • Promover el autoconocimiento y la identidad personal (Personal Branding). Invertir en que descubran en qué son buenos, en qué son especialistas, cuáles son sus fortalezas; qué hay en ellos de “único” que les ayuda a hacer mejor su trabajo
   • Empoderamiento: clarificar su rol; gestionar las consecuencias del error
   • Relación: Canales de refuerzo y feedback; Interacción y refuerzo entre ellos
   • Reconocimiento y compensación
     • Visibilizar la ganancia para ellos (marca personal, desarrollo profesional, empleabilidad…)
     • Visibilidad con la Dirección
     • Visibilidad interna

Quizás debamos ser sobre todo humildes ante la perspectiva de estos programas porque ellos, los embajadores de marca, siempre han estado ahí;  ya había embajadores antes de que los pusiéramos de moda. Somos nosotros los que no habíamos dado el paso de movilizarlos. Para eso, debemos dar el paso de la «relativa comodidad» de nuestros canales top-down a entrar en la informalidad, intervenir en las conversaciones que ocurren en otros canales; elegir bien para qué queremos estar y apoyar a las personas que están en esas conversaciones, dando valor a lo que dicen y ayudando a que se reconozca lo que hacen.

¿Es esto Comunicación Interna?. Yo creo que también es nuestro papel. Sé que es lo que necesitan la mayoría de las empresas y alguien tiene que impulsarlo. ¿por qué no nosotros?

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