A menudo nos movemos entre copys extraídos de Briefings que demandan Storytelling, porque nuestro plan de Marketing de Contenidos nos dice que debemos emplear más el Branded Content para generar un mayor engagement con nuestro target. Y no, no nos hemos vuelto locos ni hemos estado largas horas expuestos a las temperaturas veraniegas sin protección. En el área de la comunicación corporativa –no sabemos muy bien por qué- nos gusta hablar así.
Por eso no es de extrañar que, a veces, términos como Branded Content, Inbound Marketing, Marketing de Contenidos, Storytelling o Product Placement puedan ser confundidos o interpretados erróneamente. Esta semana hacemos un recorrido por estos conceptos y os contamos cuáles son sus principales diferencias y semejanzas.
El contenido es el rey
Cada persona recibe unos 3.000 impactos publicitarios cada día y, ante este panorama de saturación comercial, es habitual que busquemos formas menos intrusivas de llegar a nuestros públicos internos y externos.
Como bien decía Peter Drucker, “el marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades”. Y, por eso, ahora predominan las estrategias centradas en atraer para enganchar, enganchar para retener, y retener para convertir a desconocidos en promotores de la marca, que puedan influir en la decisión de compra de los consumidores potenciales. Todo ello adaptado, en la medida de lo posible, a las necesidades que pueda tener un individuo en las diferentes fases que definen su relación con una compañía.
Eso es precisamente lo que se obtiene gracias al Inbound Marketing, que en Comunicación Interna podríamos enfocar a atraer, conectar, enganchar y conquistar a nuestras personas para que puedan llegar a convertirse en embajadores de nuestra marca.
Pero, ¿cómo les atraemos y enganchamos?
Desarrollando una estrategia de Marketing de Contenidos adaptada a sus necesidades, a aquello que están dispuestos a escuchar y creer, y a cada una de las fases que guían su relación con la empresa. Podríamos decir, por tanto, que el Marketing de Contenidos (o Content Marketing) es un componente esencial para las estrategias de Inbound Marketing, donde el contenido es la pieza clave para atraer, enganchar e interesar a nuestros públicos.
Este tipo de estrategia está orientada a la satisfacción de una necesidad informativa, por lo que es habitual difundir contenido de gran calidad que mantiene algún tipo de asociación con la imagen de marca o cultura corporativa deseada. Llegados a este punto es importante saber qué y cómo entienden nuestros destinatarios esos valores, qué les interesa de ellos y qué tienen que ver en esos comportamientos deseados. Así podremos definir un espacio de información posible y creíble, que podría también ser contada desde sus vivencias.
De este modo no sólo se aporta información veraz alineada a las expectativas de nuestras personas, sino que se está trabajando de forma paralela en el refuerzo de la vinculación emocional y de aquellos valores establecidos en nuestras estrategias de comunicación.
Cómo lo contamos, también importa
Para que la difusión de dichos contenidos sea efectiva, existen herramientas tecnológicas -blogs, newsletters, redes sociales…- que facilitan su consumo en el momento deseado. Del mismo modo, es habitual incluir contenidos de terceros en nuestras estrategias de Content Marketing siguiendo la técnica conocida como Content Curation, o curación de contenidos.
Esta práctica no es sino una forma de reunir, filtrar y difundir contenido de calidad elaborado por expertos sobre una materia concreta, de forma que nuestra audiencia sólo reciba lo más relevante y afín a nuestros objetivos, valores y cultura corporativa deseada.
Toda difusión de contenidos mejora su efectividad utilizando las técnicas narrativas adecuadas. Y es aquí donde encontraremos la mayor utilidad del Storytelling -o la técnica de contar historias con bajo contenido comercial y alto carácter emocional-. Pero cuidado, este concepto puede ser confundido fácilmente con lo que conocemos como Branded Content –o aquellos contenidos no publicitarios creados por una marca para transmitir sus valores mientras aportan algún beneficio a sus destinatarios-.
Podremos decir, entonces, que la principal diferencia entre el Storytelling y el Branded Content es su finalidad: establecer un vínculo emocional con nuestros empleados o fomentar la asociación de una marca o producto con ciertos valores, respectivamente. Además, el Branded Content tendría poca o nula utilidad en nuestras estrategias de Comunicación Interna.
Pero ojo, Branded Content tampoco es Product Placement
Cuando hablamos de Product Placement, hablamos de publicidad -no señalada como tal- ubicada en contenidos independientes, cuyo espacio puede ser compartido con otras marcas del mercado: bien incluyendo una muestra física del mismo, un logotipo o un comentario por parte de los actores. La marca o producto aparece como un elemento secundario en la trama durante un tiempo determinado, para después desaparecer.
Por el contrario, cuando hablamos de Branded Content, hablamos de contenidos creados íntegramente para alcanzar los objetivos de comunicación de una determinada compañía: entretener, fidelizar, enganchar… El contenido gira en torno al producto, mantiene una relación con él y se adapta plenamente a los valores de marca deseados por la compañía anunciante. Se gana así en control sobre el contenido y en aceptación de la presencia publicitaria, al ser percibido como algo menos intrusivo.
Aquí podéis ver algunos ejemplos:
- Branded Content: Mamá, tú no mires
- Product Placement: Yo, robot
- Storytelling: Johnnie Walker
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