¿Por qué un 10% de accesos a la intranet no significa necesariamente una mala comunicación interna?

Durante años hemos lamentado no disponer de indicaciones sobre el uso de los canales de comunicación interna. Ahora que los tenemos, me pregunto si sabemos interpretarlos adecuadamente.

Publicamos contenidos informativos en nuestras intranets y logramos porcentajes de consulta del 10%, del 15%, del 20%… ¿Qué significa eso?, ¿es bueno o es malo?, ¿es suficiente o insuficiente?…

Desde luego, para un observador inmaduro esos porcentajes parecen muy bajos. ¿Merece la pena realizar el importante esfuerzo informativo que algunas organizaciones hacen para alcanzar porcentajes en principio tan bajos de acceso de nuestras audiencias?

No es posible responder a esa pregunta de manera concluyente y global. Antes de intentarlo, propongo que tengamos en cuenta varias consideraciones:

  1. La comunicación interna es una aplicación específica –al ámbito interno de las organizaciones- de la comunicación social. Esto significa que para construir estrategias de CI y para valorar su eficacia y sus indicadores debemos partir de las reglas y criterios propios de la comunicación social.
  2. La comunicación interna es comunicación, no publicación normativa. No es el Boletín Oficial del Estado. No trabajamos con criterios de obligatoriedad ni de mandato, sino de influencia.
  3. El acceso y el seguimiento de los canales de CI es voluntario –no es posible imaginar otra cosa-, igual que lo es el acceso a los medios de comunicación social. Lo ha sido siempre; la única diferencia es que ahora con los canales on-line tenemos indicadores, mientras que antes –con los canales offline- no los teníamos.
  4. Conviene recordar que hoy en televisión una cuota de pantalla (share) de –por ejemplo- el 15% se considera un gran éxito. Ese indicador significa que tienen sintonizado el canal en cuestión el 15% de los que en ese momento tienen encendido su televisor. ¿Qué porcentaje de la población total está prestando atención real a los mensajes emitidos en ese momento, si descontamos los que no están viendo la TV o los que tienen encendido el aparato pero sin prestar atención? ¿Qué impacto comunicativo asegura ese alto share puntual? Un porcentaje muy reducido. De la penetración de la prensa escrita (sea on-line o en papel) casi mejor no hablar.
  5. Lo anterior no significa que los procesos de comunicación social no tengan influencia y no generen resultados, como demuestran los esfuerzos y las inversiones que empresas, ONGs, políticos, iglesias… hacen para posicionar sus mensajes en los mismos. Lo que significa es que la eficacia comunicativa se alcanza con perseverancia, redundancia, imaginación, coherencia, trabajando un mix de canales… Vamos, lo contrario de difundir un contenido una vez por un canal y creer que con ello todo el mundo está obligado a recordarlo (y a aplicarlo).

O tu mensaje es tan impactante como para que nadie lo olvide –cosa que solo ocurre en grandes crisis- o en comunicación estamos obligados a trabajar según los criterios de la “lluvia fina”, es decir, muchas pequeñas gotas alineadas todas en la misma dirección, gotas variadas, diversas y creativas –para no aburrir y para que alcancen a personas que tiene distintos intereses-. Al final, casi todos mojados, aunque a cada uno le llegaron gotas distintas, en distintos momentos, por distintas vías y con distintos enfoques.

6. En comunicación –tanto social como interna- los datos puntuales que fundamentan una noticia importan solo como soporte, como “percha”: lo que importa es su significado, el valor interpretativo que ese dato consolida en la mente de la audiencia. Por ejemplo, si trabajamos en una gran empresa constructora y hoy publicamos en la intranet que hemos logrado un contrato en Dos Hermanas (Sevilla), no pretendemos que nuestros empleados recuerden los 5.555.555 euros de facturación aportada por esa obra o los 33 empleos que vamos a crear, sino seguir consolidando el valor que –por seguir con el ejemplo- una actuación comercial capilarizada en todo el territorio tiene para nuestra estrategia. Esa noticia quizá la vean solo el 10% de nuestros públicos –seguro que en Andalucía es el 15%, en Sevilla el 25% y en Dos Hermanas el 80%- pero supone la “gota” de hoy en línea con un objetivo estratégico de nuestra empresa. Así, poco a poco, en esa misma constructora, el 73% de los empleados se considera “suficientemente informado/a sobre la situación y resultados de la empresa” –estudio de clima 2015-. ¿Cómo se llega con un 10% de accesos a un 73% de conocimiento? Con objetivos de comunicación claros, perseverancia en los mensajes estratégicos, creatividad en los contenidos concretos –para no aburrir- y diversidad de canales.

7. Las utilidades comunicativas de la intranet aportan un determinado valor cuando actúan dentro de una estrategia y con un mix de canales más amplio. Sería muy positivo lograr que las intranets alcanzaran un nivel de penetración mayor en nuestras audiencias –y tenemos mucho que mejorar para ello, aunque hoy no toque hablar de eso-, pero no podemos juzgar la utilidad de la intranet únicamente por los accesos puntuales que alcanzan algunos de sus contenidos informativos.

8. Tenemos mucho que hacer para mejorar la eficacia de la Comunicación Interna, (interactividad, escucha, participación, gamificación, utilidad, acercamiento a las necesidades reales de las personas, alineamiento con la comunicación ejecutiva, intervención en los procesos informales de comunicación y liderazgo con influencers internos, etc…) pero siempre – al menos hasta donde hoy soy capaz de vislumbrar- necesitaremos de un espacio en el que las personas vayamos conociendo -y confiando en- la agenda de comunicación de la organización.

¿Conversamos sobre esto? Puede ser en el blog, en @pablo_gonzalo o en pablo.gonzalo@alcor.es

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