Indicadores de Comunicación Interna: una herramienta imprescindible para avanzar y mejorar; un esfuerzo melancólico si los necesitamos para justificarnos

Muchos responsables de Comunicación Interna se reconocerán en la incómoda situación de lamentar no disponer de indicadores que les permitan justificar la utilidad de su actuación ante directivos de línea, defensores de esa vieja sentencia que afirma que “todo aquello que no se mide, no existe”.
Según tuvimos oportunidad de comentar en una mesa redonda la semana pasada en Barcelona (dentro del ciclo Tendencias del Foro de Comunicación Interna www.alcor.es), bajo esa incomodidad se ocultan dos problemas distintos: uno, obvio, no disponer de indicadores; dos –y más grave-, no haber dialogado con esos directivos de línea ni sobre los objetivos de la CI ni, por tanto, sobre esos inexistentes indicadores.
Comencemos por el primero de esos problemas: no disponer de indicadores. Podemos medir y evaluar tanto lo que hacemos como lo que logramos con una actuación planificada en comunicación interna. Lo podemos medir de forma semejante a como se miden las acciones y los resultados de otras herramientas que pretenden influir en las percepciones y en el comportamiento de otras personas.
La comunicación interna pretende lograr objetivos de…
• conocimiento –que los empleados conozcan-;
• integración –valores compartidos-;
• diálogo y participación –participación en conversaciones relevantes-;
• comportamiento –que los empleados alineen su comportamiento con los valores, marca y reputación que hemos ofrecido a los clientes y a la sociedad.
Disponemos de instrumentos para evaluar el grado de conocimiento o de integración que muestran los profesionales de nuestra organización. Disponemos de indicadores y de instrumentos que nos permiten analizar los temas que estimulan el diálogo y la participación de los profesionales, así como si sus comportamientos están alineados con lo que la organización necesita. De hecho, en Alcor hemos desarrollado un instrumento que trabajo que aplica el Balanced Scord Card (Cuadro de Mando Integral) a la CI. Y es muy útil.
Según mi experiencia, es cierto que, en general, los responsables de CI no ponemos todo el esfuerzo que debiéramos en identificar y definir con claridad el conjunto de indicadores que nos van a permitir evaluar lo realizado y lo conseguido. También es cierto que en ocasiones la relación existente entre el coste de nuestras actuaciones y el coste de una medición rigurosa nos hace desistir. Pero debiéramos poner un empeño superior del que ponemos: evaluar lo logrado con lo hecho nos permite mejorar lo que haremos a continuación.
Yo no comparto la sentencia que citaba antes de que “todo aquello que no se mide, no existe”. Hay muchas fuerzas que existen y que influyen, con independencia de que las midamos o no. Lo que sí es cierto –para mí- es que no estamos gestionando todo aquello que no medimos. Por eso prefiero otra sentencia, escuchada hace años a un cliente que le gustaba destacar la diferencia entre el peloteo inicial de los tenistas y el partido como tal: “Si no llevas el tanteo, estás solo entrenando”.
Decía antes que el segundo problema citado me parece más grave. Si no dialogamos con los ejecutivos de línea sobre qué necesita el negocio (sinónimo aquí de la estrategia que estamos siguiendo para el logro de nuestra misión) y qué valor debe aportar la CI a su consecución, será muy difícil que comprendan o compartan la línea de trabajo que estamos siguiendo en CI. El desencuentro no nace en los indicadores; nace en la falta de diálogo y convergencia al inicio: el problema no está en cómo medimos, sino en el desencuentro en cuanto para qué lo hacemos.
De hecho, en la propia mesa redonda tanto ponentes como asistentes dialogamos sobre varias situaciones en las que directivos y CI habían compartido el objetivo pretendido. En esas situaciones, indicadores extraordinariamente simples –muy poco sofisticados en relación a los que están a nuestra disposición- habían sido más que suficientes para que la Dirección reconociera y valorara la aportación de la CI.
No se trata de convencer a directivos escépticos parapetándonos detrás de indicadores. Esos directivos no son estúpidos y saben que contar con empleados que conocen, comprenden y quieren hace más fácil el logro de los objetivos; se trata de mostrarles nuestra capacidad de interlocución sobre el negocio y nuestra eficacia en la gestión de una CI alineada con el mismo.
Con objetivos compartidos, los indicadores son creíbles. Con objetivos desalineados, nuestros indicadores simplemente no les importan.
¿Conversamos sobre ello?
Pablo Gonzalo

2 comentarios sobre “Indicadores de Comunicación Interna: una herramienta imprescindible para avanzar y mejorar; un esfuerzo melancólico si los necesitamos para justificarnos

  1. Pablo me ha hecho recordar que hace años, cuando comencé a trabajar en el campo de la Comunicación Interna, le pregunté al “sabio del lugar”: “Cada día aprendo y avanzo y ahora tengo claro el valor de la Comunicación Interna pero si me pregunta un cliente/un directivo ¿qué aporta la CI a mi negocio? ¿cuál será el valor, hablando en plata en euros, de lo que invierta en CI?… ¿qué le digo?
    Pasado un tiempo y con las ideas mucho más claras… recuerdo mi leve sonrisa al escuchar aquella misma pregunta que yo le hice al experto en mis comienzos en boca de un nuevo compañero. También la he vuelto a oír entre amigos y conocidos que no trabajan en el campo de la CI.
    ¿Puedo entonces pensar que el problema es que el desconocimiento se produce sólo entre aquellos que no conocen bien nuestra área de trabajo y por tanto no es relevante?
    En absoluto. Acaso esas mismas personas que tampoco son expertos por ejemplo en el mundo del marketing o de las finanzas les preguntan al conversar, pongamos en una fiesta cuál es el ROI (Return On Investment), de su actividad? Claro que no, a nadie se le escapa la necesidad o utilidad de las Finanzas o el Marketing para una organización en el mercado actual. Y entonces ¿por qué a mí sí me preguntan incluso cuándo estoy relajadamente en esa fiesta? No es porque nos dediquemos a una ciencia difícilmente comprensible por el común de los mortales, no nos engañemos, en nuestro campo hay (o debiera haber) mucho de sentido común -y por supuesto de experiencia y conocimiento, pero al alcance de la mayoría que tenga interés-. El problema es la lejanía.
    Si nuestro foco estuviera en el negocio y no lejos de él (o si no lo viéramos sólo como efecto colateral), si estuviéramos tan cerca como los financieros o “marketinianos”, si nuestro objetivo fuera contar con empleados que conocen (lo que se espera de ellos y hacia dónde dirigir sus esfuerzos), comprenden (el porqué de las decisiones empresariales y se sienten parte de ellas) y quieren (contribuir con su energía al éxito de la organización porque sienten que con ello ellos también ganan)… entonces, como dice Pablo, sólo indicadores extraordinariamente simples serían necesarios para que la Dirección valorara la aportación de la CI. Ya no nos preguntarían, porque verían en su trabajo diario el apoyo y la utilidad de la herramienta que somos para el negocio.

    pilar.vera@alcor.es

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