Los intangibles internos. Mal estábamos; mal seguimos.

Asisto esta mañana (18.05) a un acto organizado por el Instituto de Análisis de Intangibles (www.institutointangibles.com), Dircom (www.dircom.org) y la Escuela de Organización Industrial (www.eoi.es), en el que presentan un estudio que han realizado sobre el “modelo español de gestión y reporting de intangibles para un Dircom”. El estudio –interesante y realista y, por tanto, algo entristecedor en muchas de sus conclusiones- creo que está disponible en las webs de las tres organizaciones citadas.

 Destaco dos cosas de lo escuchado –todavía no he tenido tiempo de leer el informe completo-:

  1.  El debate planteado por Alberto Andreu (Secretario de la Junta Directiva del IAI y Director de Reputación y RSC de Telefónica) sobre si la percepción que los CEO´s tienen sobre el rol que desempeñan o deben desempeñar los Dircom nos ayuda en la necesaria transformación del rol del Dircom hacia un gestor global de intangibles. Alberto, buen amigo, sigue siendo un excelente crítico de los discursos bien-pensantes y alguien al que le gusta afrontar los problemas de cara y, si es posible, resolverlos transversalmente, aunando voluntades. Gracias.
  2.  La ausencia casi completa de la visión interna de los intangibles en la realidad del trabajo de los Dircom. Aunque todos ellos insisten en la trascendencia que tiene y tendrá la cultura corporativa y la comunicación interna en cuanto a los intangibles, a la hora de la verdad, los indicadores más utilizados por los Dircom para medir el estado de salud de sus marcas y de la reputación son dos: a) la presencia en los medios -evaluada por el conteo de informaciones publicadas- y b) las relaciones con los clientes –medidas por encuestas de satisfacción y porcentajes de abandono o repetición de compra-. ¿Dónde están los empleados?

 En fin, lo de siempre. Nadie se olvida de los “embajadores de la marca” cuando hay que ofrecer una visión teórica sobre cualquier tema, intangibles incluidos, pero qué pocos se acuerdan de ellos en la actuación real. Es casi divertido ver que algunas de las organizaciones participantes en el estudio en cuestión realizan estudios de clima –lo sabemos bien- pero los Dircom ni tan siquiera pensaron que quizá esos resultados puedan tener algún valor a la hora de evaluar intangibles.

 Pablo Gonzalo  pablo.gonzalo@alcor.es

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